如果要将中国跨境电商平台进入中东的进程划分一条分水岭，2021年是一个合适的节点。2017年至2021年，是执御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中国跨境电商平台在中东的狂飙猛进时期，而随着2021年12月Ajmall正式关停、2022年1月执御关停，中国跨境电商平台在中东搅起的风潮暂告一段落，只剩下了以供应链优势站稳脚跟的Shein。
TikTok已于今年2月在中东内测了货架电商，并启动了招商。迪拜MCN机构Superstar、Pipa传媒的创始人在接受智象出海采访时，都同时表达了对未来TIKTOK直播带货能撬动的蛋糕的期待。 内部人士透露，2023年上半年，阿里国际数字商业集团CEO蒋凡曾在迪拜待了一段时间。有消息称，近期阿里系平台将有新的动作，旗下土耳其电商平台Trendyol业务将拓展到迪拜和沙特。 除了电商平台，美团也有进入中东的动作。智象出海了解到，美团正在就进入中东进行内部讨论，第一站或将进入迪拜。一位接近美团对外投资部门的人士告诉智象出海：“美团有决心在海外做一些探索。” 2023或将成为中国互联网巨头全面进军中东元年，继以执御为首的中国跨境电商闯进中东之后，中企新势力又将在中东开启新的篇章。 如果在2017年的沙特首都利雅得街头随机访问路人，10个人里可能有两三个都知道一个名叫“JollyChic”的APP。中东人最早接触电商，就是通过JollyChic。在JollyChic之前，中东最出名的电商APP是成立于2005年的Souq。 JollyChic背后是一家名叫执御的浙江公司，它于2014年就已经进入了中东，而在2017年末才由罗振宇的跨年演讲被推到聚光灯下。 “一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东”——在罗振宇对它做出这样的定义时，执御在中东的成绩单已经闪闪发光：2017年，其营收已达50亿元，在中东拥有3500万用户，占中东互联网用户的八成，JollyChic成为GCC（海湾合作委员会）国家中排名第一的移动电商平台。 执御就这样开启了中国跨境电商掘金中东的旅程。执御之后，Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等相继进入中东，速卖通、京东、环球易购也在中东进行了布局。 2017年也成为了中东电商元年，中国跨境电商的进入，催熟着贫瘠的中东电商市场。同样是这一年，亚马逊收购了中东本土电商平台Souq，Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金。美国电商Wish、印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak，都在那段时间扩张了中东站点。 中东电商市场经历了2017年至2021年的大混战。 混战后，曾经狂飙猛进的执御败下阵来，它的铩羽代表的是早期那一波中国跨境电商企业在中东的谢幕。中东战场上如今只剩下了亚马逊和背后资本实力雄厚的Noon两家巨头独大，当年的黑马Shein则凭借着深耕供应链的优势，在中东站稳了脚跟。 但2017年至2021年的卷，使物流、支付等中东电商基础生态得到了一定发展。比如物流仓储，极兔2021年进驻迪拜，目前已经覆盖阿联酋全境；有“中东顺丰”之称的中东本土电商物流企业iMile，2017年成立于迪拜，背后的投资方是字节跳动，专注解决中东电商物流最后一英里派送问题。2017年从中国到中东的包裹，最快需要半个月，现在一周之内能送到客户手上。 中东拥有4.9亿人口，高客单价、高利润，电商发展滞后于国内，处于发展早期，都代表着这仍是一块难以被忽略的掘金宝地。 而随着基础设施建设的逐渐完备，在2023年这个时间节点上，国内的电商巨头不约而同地都望向了中东。 中东新一波的电商入局者中，阿里系的土耳其电商平台Trendyol是重要玩家。 2022年1月，蒋凡步入至暗时刻。当时他被调去负责阿里国际数字商业板块，被外界视为“发配边疆”。此后半年，蒋凡销声匿迹，有消息称，他在东南亚、欧洲考察海外市场。 阿里国际数字商业板块包括批发业务、零售业务以及国际贸易（ICBU）等，其中批发业务是1999年成立的阿里国际站，相当于海外的1688，零售业务包括有“海外天猫淘宝”之称的速卖通、东南亚电商平台Lazada、欧洲电商平台Miravia、土耳其电商平台Trendyol及南亚电商平台Daraz。在蒋凡接手海外板块时，这一业务几乎没有明显的增长。 蒋凡考察一圈回来后，对国际数字商业板块进行了大幅度的调整，包括加强Lazada的本地化运营，召开速卖通管理者大会、确定推行全托管模式等。阿里对Lazada的不断“输血”，其中就有蒋凡的决断。 这次与蒋凡一起回到聚光灯下的，还有架构调整后的阿里国际数字商业板块。据财报显示，2022年三季度至2023年一季度，国际零售收入连续三个季度保持增长，其中在2023年一季度实现了41%的增长。而截至2023年3月，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。2023财年，国际数字商业总收入为692.04亿元，同比增长13.3%，占阿里巴巴总收入的8%，与阿里云相当。 蒋凡重回阿里合伙人之列，从另一个侧面代表了阿里已经将国际业务摆在了关键牌面上。国内电商增长见顶、竞争激烈，抖音、拼多多“围城”，海外已成为阿里谋求下一个增长点的关键。有媒体统计过，今年5月，蒋凡在财报分析师会议上9次提到了“增长”二字。 而纵览阿里的国际数字商业板块，东南亚守着Lazada，自2016年开始，阿里向Lazada“输血”已超58亿美元，但仍与Shopee你追我赶咬得很紧，没有拉开差距，2021年，TikTok也杀入了这片肥沃之地，再加上东南亚本地的电商平台，Lazada的压力不小。 南亚放的棋子是Daraz，业务覆盖巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、缅甸等国，近5亿人口的消费市场。阿里2018年收购Daraz时，它的用户数是300万，如今增长到1500万。 在欧洲，阿里布局了本地化电商平台Miravia ，走高端路线，2022年11月上线，从西班牙开始，向其他欧洲国家拓展。 而在阿里国际数字商业集团的全球拼图里，独缺中东，来自土耳其的电商平台Trendyol或将扛起大旗。 2018年，阿里以7.28亿美元的估值收购了Trendyol多数股权，2021年4月，阿里再次向Trendyol投资3.3亿美元，持股比例增至86.5%，Trendyol的估值达到90亿美元。但在阿里财报中，Trendyol的存在感一直很低，直到2022年第四季度财报提到：Lazada、速卖通、Trendyol在该季度整体订单量同比增长3%，而收入的增长主要是由于Trendyol订单强劲增长的推动。财报电话会上，张勇也重点提到了Trendyol的增长：“过去一个季度，Trendyol订单环比增长50%。” 而2023财年，Trendyol在土耳其实现了订单增长约47%，以当地货币计算的GMV同比增长超过110%。 Trendyol除了在土耳其本土表现良好，在德国与阿塞拜疆的下载量与订单量表现也很好。今年1月8日，阿里宣布计划向土耳其投资超10亿美元，用于建设伊斯坦布尔机场的物流枢纽和首都安卡拉附近的数据中心。 很明显，阿里对Trendyol最终的期望，是以土耳其为大本营，利用土耳其的地缘优势及供应链优势，像楔子一样打入中东与欧洲。Trendyol扩张至中东，首站选择迪拜与沙特，前者城市发达、客单价高、电商基础设施较完备，后者人口基数大、国家处于改革初期、需求高，是两条由高低端双面包抄的路线。 电商平台卷去中东，在这个节点上看起来是一步必走之棋，但今年，美团也赶去中东“送外卖”了。 2017年，阿联酋穆巴达拉主权基金（MUBADALA）以中国-阿联酋投资合作基金（简称“中阿基金”）的名义，战略投资了美团，这大概是美团与中东最大的显性联系。 今年3月底，美团财报电话会上，王兴正式明确即将在香港推出外卖平台；4月19日下午，美团香港已经结束了第一轮外卖员介绍会，品牌拟命名为 “KeeTa”；8月1日，KeeTa进一步扩大业务范围至九龙多个地区。从官宣到落地扩张，仅4个月时间，美团推进得相当迅猛。 一位从事海外招聘的人士告诉智象出海：“今年一些做本地生活的企业，也开始谋求出海。与做跨境电商、泛娱乐的企业相比，本地生活重线下，是一个强执行力的行业，在海外、尤其一些生活比较闲适的国家，很难推进，但这些企业也已开始将出海纳入日程。” 最典型的例子就是美团。在进入香港4个月后，美团有意又将伸向中东。另一位接近美团对外投资部门人士向智象出海透露：“美团有决心在海外做一些探索。”不过，是否进入迪拜，在美团内部还没有结论。 美团的决心毋庸置疑。在美团进入香港前，香港市场上已经盘踞着两大外卖巨头：Deliveroo和 Foodpanda，前者进入香港已经9年，后者10年。国际打车软件巨头Uber旗下Uber Eats在2016年稍晚进入，但最终失败退出，2021年惨退时，市场份额仅3%。可见，美团要拿下香港市场，难度不是一般大。 目前迪拜外卖市场，所占份额最高的三家外卖平台是：Talabat、Careem 、Deliveroo。Deliveroo不必说了，是美团在香港的对手之一，号称“英国饿了么”。Talabat背后则正是Foodpanda的母公司Delivery Hero，Delivery Hero早在2015年就已经在中东布局，在中东先后收购了中东本土外卖平台Talabat、Carriage 以及印度外卖平台Zomato的阿联酋业务，阿联酋70％的外卖平台市场都由Delivery Hero吃下。 美团还没进入，Talabat、Careem 、Deliveroo这三家已经打得很厉害。今年6月，Careem出了新政策砸钱抢市场：骑手送餐时间每超过1分钟，用户就可以得到1迪拉姆（约合1.95人民币）的补偿，每笔订单最高补偿10迪拉姆。 除了这三家对手之外，美团未来要考虑的对手或许还包括Trendyol。据悉，Trendyol已经在土耳其开展外卖业务，且该业务处于高速增长阶段。Trendyol的野心，阿里对Trendyol的期望，可能都将为美团在中东培育出一个强大的对手。 但对美团而言，中东市场的潜力仍具有巨大的吸引力。据Statista的数据，预计到2026年，仅阿联酋的外卖市场规模就将达到27.9亿美元，用户数量将达到550万。近几年，阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔尔等的外卖订单量都处于增长状态，其中增长速度最快的是沙特。 美团在香港选择成立一个全新品牌去打入，在中东会采取哪种策略不得而知。
备注：原文始发于微信公众号（智象出海）：中国互联网巨头：坐迪拜，望中东
