霸王茶姬结盟本土巨头，杀进泰国市场

 AMZDH获悉，近日，泰国总统食品有限公司（TFMAMA）向泰国证券交易所发出信函称，其子公司泰国总统饮料有限公司已对霸王茶姬泰国分公司进行注资，以1.42亿泰铢（约合3087万元）收购Chajee（泰国）有限公司51%的股份。

一、新闻核心：霸王茶姬泰国控股易主

         7月3日，泰国总统食品公司（TFMAMA）联合物流独角兽Flash Express、地产巨头Ananda Development，以1.42亿泰铢（约合3087万元人民币）注资霸王茶姬泰国子公司，持股51%实现控股。这场交易背后，是三家泰国本土巨头的资源协同：

• TFMAMA

  泰国方便面霸主（市占率48.6%），提供成熟供应链与本土渠道；

• Flash Express

  日均处理超100万包裹的物流网络，覆盖全泰77省；

• Ananda Development

  商业地产巨头，助力品牌入驻曼谷地标商圈（如Central World）。

         霸王茶姬创始人张俊杰表示，此次合作将“加速泰国市场本土化，为后续扩张提供弹药”。

二、泰国饮料市场：功能饮料成新宠

1. 市场数据

• 规模

  2025年泰国非酒精饮料销售额预计达2290亿泰铢（约合487亿元人民币），同比增长3.3%；出口额17.05亿美元，增长2.1%。

• 消费趋势

• 软饮料与瓶装水

  占市场55%以上，瓶装水因CLMV国家需求增长，预计销量持续扩大。

• 功能饮料

  增速达7%，瞄准电竞、上班族等新客群，部分产品已调整形象吸引Z世代。

2. 竞争格局

• 本土品牌

  泰国企业家通过原材料优势（如水果成分饮料）与进口产品抗衡，但进口品复合年增长率仍超8.4%。

• 外资挑战

  中国茶饮品牌密集入局，霸王茶姬、蜜雪冰城等通过合资模式规避政策限制（如泰国《外商经营企业法》要求外资持股不得超49%）。

三、霸王茶姬的“泰国棋局”：从产品到文化的本土化实验

1. 品牌定位：健康茶饮+东方美学

• 产品策略

  主打“原叶鲜奶茶”，强调鲜奶与茶叶的天然搭配，顺应全球健康化趋势。

• 价格带

  海外定价较国内高10%-30%，如“伯牙绝弦”国内约20元，新加坡27元，美国达50元，避开低价竞争。

2. 渠道与运营

• 门店模型

  聚焦华人区与核心商圈，如新加坡乌节门连开3家门店，面积100-250㎡，模仿星巴克打造“第三空间”。

• 供应链

  通过TFMAMA的工厂网络实现原料本地化，降低关税与物流成本。

3. 营销破圈

• 快闪活动

  巴黎奥运期间在圣拉扎尔火车站开设“TEA BAR”，结合投壶、戏曲装扮等文化元素。

• 名人效应

  签约马来西亚羽毛球名将李宗伟，利用其影响力突破东南亚市场。

四、行业启示：中国茶饮出海的“本土化方法论”

1. 合资模式成主流

• 霸王茶姬在马来西亚与联大集团合资（持股60%），在泰国引入三大巨头，通过股权绑定换取资源。
• 蜜雪冰城则通过全资子公司快速铺店，但面临更高的政策风险。

2. 供应链决定生死线

• 泰国市场要求饮料企业建立本地化供应链，霸王茶姬借助TFMAMA的工厂网络，将物流成本占比控制在GMV的1%以内。
• 对比同行：喜茶在北美依赖进口原料，单杯成本高出30%。

3. 文化适配比价格战更重要

• 霸王茶姬在马来西亚推出低糖版“伯牙绝弦”，泰国门店则增加茶味浓度以适应当地偏好。
• 反面案例：某中国品牌因直接复制国内甜度，遭泰国消费者投诉“过甜”。

五、未来展望：东南亚之后，霸王茶姬的全球化野心

1. 短期目标：2025年底泰国门店增至20家，重点布局曼谷、清迈等旅游城市。
2. 长期规划：

• 北美市场

  ：洛杉矶首店将于8月开业，主打“东方星巴克”概念，产品定价对标喜茶。

• 供应链升级

  ：计划在美墨边境建立原料加工中心，规避关税壁垒。

结语

霸王茶姬的泰国控股易主，折射出中国茶饮品牌出海的深层逻辑：从“产品输出”到“资源整合”。当本土巨头成为盟友，供应链与渠道壁垒被打破，中国茶饮的全球化故事，或许才刚刚开始。