跨境款“酱香拿铁”出炉，亚马逊和“死对头”互蹭热度？

登顶热搜第一、单日销售额破亿、各大门店售罄......由瑞幸和茅台联名推出的酱香拿铁，成功在近期刷屏，跻身今秋最热时尚单品。

一个卖咖啡一个卖酒水，一个定位亲民一个主打高端市场，正因所属赛道存在较大差异化，也使得此番联动碰撞出激烈的火花，展示了一场教科书级别的品牌营销。

面对瑞幸与茅台的神仙联动，不少跨境人也开始浮想联翩：能否来一杯跨境电商版“酱香拿铁”？

实际上，品牌与品牌合作，品牌与知名IP联名，类似这样的营销手段在跨境行业同样十分普遍。

去年圣诞节期间，安克就曾开展一次出其不意的跨界联动——与冈本合力推出一款“为爱安心发电”礼盒套装。前者为3C电子龙头品牌，后者则是日本橡胶乳胶制品巨头，所属的赛道可谓是风马牛不相及，但正因如此才得以制造足够的营销话题度，也正因受众差异化，方能触达更多圈层消费者，完成流量池的互换。

再比如另一潮玩品牌52TOYS，同样致力于通过同海外IP联名打开品牌声量。作为“IP联名狂人”，52TOYS迄今为止已和迪士尼公主、复仇者联盟、猫和老鼠、冰雪奇缘以及蜡笔小新等海外经典IP展开合作。在这一过程中既能产生协同效应，提升市场认知度，又能借助IP影响力实现品牌破圈。

当然，品牌与名人开展跨圈合作亦是一大联动方向，诸如SHEIN便是这之中的佼佼者。一直以来SHEIN都十分热衷于KOL红人营销，此前其曾和坐拥550万社媒粉丝的中东网红Farah Al Hyda联手，推出SHEIN X Farah2020联名系列，借力名人效应与网络营销在中东站市场拓宽品牌知名度。

除了品牌之间的联合营销，电商平台之间的梦幻联动未尝不是另一种“瑞幸X茅台”。

曾几何时，Shopify尚以“亚马逊反叛军”的姿态立足，二者在电商多重领域展开激烈交锋。前者领衔独立站模式，后者则是第三方平台模式的绝对霸主。然而就在近日，亚马逊和Shopify同时宣布了一项新计划，即亚马逊将在Shopify应用商店提供“Buy with Prime”应用程序，昔日“拳脚相向”的劲敌就此握手言和。

事实上，Buy with Prime作为亚马逊布局DTC领域的最重要武器，同Shopify之间本就存在竞争互斥关系，但基于各自利益的考量，双方终究还是选择各自退让：亚马逊借助Shopify的DTC业务优势扩大市场，Shopify则在亚马逊的帮助下弥补物流等方面的短板。

茅台看中了瑞幸背后的广大年轻消费者，瑞幸则盯上了茅台的高端化光环，双方通过资源互补实现品牌效应。而亚马逊与Shopify，以及进行各类跨界联动的出海品牌亦是如此，通过不同圈层的受众差异性撬动增量空间，造一杯火爆的“酱香咖啡”。

纵观这场“酱香拿铁”热潮的两位主人公：瑞幸——主打中低端市场的平价快消品；茅台——专注高端市场的奢侈消费品。二者的联动目的在于需求嵌合，瑞幸“馋”上茅台的品牌影响力，而渴望年轻化的茅台，自然对瑞幸大众化的消费圈层深感兴趣。

这场联动之所以能成功，根本原因不在于产品本身的口碑质量，而是衍生效应：一是咖啡与美酒的奇怪搭配，激发了消费者的猎奇心理；二是瑞幸与茅台的反差感，增强了营销话题性；三则是双方受众群体的差异化，得以最大化发挥品牌叠加效应。

从中我们也不难品鉴出几分跨境运营以及品牌营销的借鉴之道。

跨境电商亦如瑞幸所处的快消品行业。在当下消费降级的大环境下，产品同质化问题泛滥，市场低价内卷严重是行业普遍现象。然而仅凭价格差异，并不足以打动消费者，也无法化作产品的持久竞争力，更关键的在于价值差异。

如何不囿于产品的局限性？开发产品本身特色、拉升产品力固然是一个好的思路，但在品牌化成为出海主流的当下，在产品过硬的基础上注入营销手段，打造品牌认知度，才能走得更远。

瑞幸的选择是跳脱所营类目、跳脱固有赛道，借力不同品牌挖掘创新点，而对于跨境品牌亦是同样的道理，需要打破传统思维，在日趋内卷的市场中抢夺崭新的营销机遇，完成对新市场、新消费圈层的渗透。

具体而言，一方面需要保持敏锐的市场洞察力，精准定位目标人群，制定契合消费需求的营销策略；另一方面则需要打造品牌IP，沉淀用户黏性，通过创新产品+特色营销的融合，实现破圈。

瑞幸同茅台的这杯“酱香拿铁”，作为跨境人的你，品出什么味了吗？