亚马逊德国上线Haul低价专区：一场针对Temu的“防御反击战”
AMZDH获悉，2025年6月6日，亚马逊德国正式启动其低价购物专区“Haul”的测试版本，主打10欧元以下商品，覆盖时尚、家居、生活用品等品类。这一动作被视为亚马逊对Temu、Shein等中国电商平台在欧洲市场迅猛扩张的直接回应。低价电商赛道竞争白热化，亚马逊能否凭借Haul重夺市场话语权？
一、Haul的核心策略：低价+长尾品类+本土化适配
极致低价，直击价格敏感用户
Haul专区商品价格普遍低于10欧元，90%商品低于20欧元，部分清仓品折扣高达90%。例如，德国站一款蓝牙耳机仅售4.99欧元，较亚马逊主站同类型商品便宜60%。平台还推出“满50欧元享5%折扣、满75欧元享10%折扣”的阶梯式促销，鼓励用户批量购买。长尾品类覆盖，填补主站空白
Haul聚焦非即时性需求的商品，如厨房第二套餐具、季节性装饰品等。亚马逊全球副总裁戴竫斐曾举例：“洗发水需要当天送达，但厨房餐具可以等两周。”这种差异化定位既避免与Prime会员的FBA物流体系冲突，又精准切中下沉市场对性价比的追求。物流“双轨制”：平衡成本与效率
Haul采用“本地仓+跨境直发”混合模式：30%高频商品（如手机壳、袜子）存放于欧洲本地仓，剩余70%从中国、土耳其直发。尽管配送时间通常为1-2周，但满25欧元即可免运费，且支持亚马逊在欧洲的8000多个投递点退货，降低用户决策门槛。
二、Temu的阴影：中国电商的“降维打击”
Temu自2022年进入欧洲以来，凭借“社交裂变+极致低价”策略迅速崛起。数据显示，Temu在德国的月活跃用户数已突破800万，部分品类价格比亚马逊主站低30%-50%。其“本土卖家+半托管模式”更在物流时效上形成优势，例如在西班牙实现72小时达。
亚马逊的焦虑显而易见：
用户分流
Temu通过“砍一刀”等玩法吸引大量年轻用户，亚马逊主站流量受到冲击。 价格战压力
Temu的“全托管模式”压缩供应链成本，迫使亚马逊重启白牌策略。 供应链博弈
Temu依赖中国卖家网络，而亚马逊需平衡主站品牌卖家与Haul白牌卖家的利益。
三、亚马逊的底牌：物流基建与品牌信任
尽管Haul被视为“防御性产品”，但亚马逊仍手握两大核心优势：
物流基建的规模效应
亚马逊在欧洲拥有超过100个物流中心，配送网络覆盖95%的欧洲人口。Haul通过复用主站的物流资源，降低单位配送成本。例如，其“跨境直发”模式利用中国东莞的履约中心，实现“中国卖家-东莞集运仓-欧洲用户”的端到端配送。品牌信任的护城河
欧洲消费者对亚马逊的信任度远高于新兴平台。Haul延续亚马逊的A-to-Z担保政策，承诺所有商品“安全、正品、合规”。此外，用户可加入Prime会员，享受主站的增值服务（如视频、音乐），形成差异化体验。
四、挑战与隐忧：低价策略的可持续性
欧盟监管高压线
根据《数字服务法案》（DSA），Haul需公开算法逻辑并下架不合规商品。此外，其沿用塑料包装的策略与亚马逊在欧洲推行的全纸质环保包装冲突，可能面临罚款风险。物流“最后一公里”困局
亚马逊与DHL、皇家邮政的合作尚未全覆盖，法国农村地区配送需7个工作日。相比之下，Temu借助极兔速递实现72小时达，Haul的时效劣势可能影响用户体验。卖家生态的平衡难题
Haul要求卖家“新品首发、价格独占”，且同一ASIN不能同时在主站和Haul报价。这一规则可能引发主站卖家的不满，尤其是经营20-30欧元价格带的品牌卖家。
五、未来展望：低价电商的“三国杀”
Haul的上线标志着亚马逊正式加入低价电商的“三国杀”。未来竞争将围绕三大维度展开：
供应链效率
谁能压缩物流成本，谁就能提供更低价格。 用户体验
配送时效、退货政策、售后服务将成为差异化关键。 合规能力
欧盟对数据隐私、环保包装的监管将重塑竞争规则。
对于消费者而言，这场战争无疑是利好：更低的商品价格、更多的选择、更优的服务。但对于平台和卖家而言，如何在价格战中保持盈利、避免内卷，将是未来三年的核心命题。
亚马逊Haul的推出，既是应对Temu的“防御战”，也是拓展下沉市场的“进攻战”。低价电商的战争没有终局，只有不断升级的博弈。谁能笑到最后？或许答案藏在下一份财报的数字里。
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