欧盟剑指电商“套路”：SHEIN、Temu们要变天？

当你在深夜刷着SHEIN的短视频，手指不受控制地点开“9.9元包邮”的链接；当你在Temu的“砍一刀”攻势下，不知不觉拉满了微信群里的好友助力——这些熟悉的场景，或许将在欧盟迎来转折点。

欧盟重拳出击：新规直指电商“成瘾设计”

AMZDH获悉，欧盟委员会近日宣布，将启动对消费者保护规则的全面改革，剑指SHEIN、Temu等中国跨境电商平台的“野蛮生长”。这场改革的核心武器，是计划于明年出台的《禁止操纵消费者行为法案》。该法案明确将打击三类典型操作：

1. 无限滚动陷阱

   通过算法自动加载商品，让用户陷入“刷不到底”的沉迷状态；

2. 虚假紧迫感

   用“仅剩2件”“限时特价”等话术制造焦虑，迫使消费者冲动下单；

3. 社交裂变绑架

   以“砍价免费拿”“邀请好友返现”等模式，将消费行为异化为社交负担。

“这些设计正在重塑消费者的决策机制。”欧盟内部市场委员布雷顿直言，“我们不允许企业把人性弱点变成商业工具。”

消费者组织欢呼：一场迟来的“数字戒毒”

欧洲消费者权益联合组织BEUC将新规称为“数字时代的《消费者权利法案》”。该组织负责人莫尼克·戈扬斯指出：“当平台用游戏化设计让用户日均停留超2小时，当算法推荐的商品总在试探你的支付上限，这已经不是自由选择，而是技术绑架。”

数据显示，欧盟27国网民中，63%承认曾因平台设计而购买非必需品，41%表示曾因“限时折扣”产生过度消费。更严峻的是，18-24岁群体中，有27%的人因电商沉迷出现债务问题。

中国平台面临合规大考

对于SHEIN、Temu等在欧洲市场攻城略地的中国电商而言，新规无异于一场合规地震。以Temu为例，其“Team Up, Price Down”的社交裂变模式，在欧盟消费者保护法专家看来已涉嫌“诱导性商业行为”。而SHEIN的“每日上新5000款”策略，配合无限滚动页面，正踩中欧盟拟禁止的“成瘾性设计”红线。

“合规成本将显著上升。”某跨境电商法律顾问透露，“平台可能需要重构用户界面，调整推荐算法，甚至重新设计促销规则。”但也有分析认为，这反而可能成为头部平台的护城河——中小卖家更难承受合规改造的高昂成本。

全球监管风暴的前哨战

欧盟的行动并非孤立事件。美国FTC已启动对Temu的调查，英国CMA计划年内出台“暗黑模式”禁令，澳大利亚竞争局更将电商算法纳入反垄断审查范围。一场针对数字消费领域的全球监管风暴正在形成。

对于消费者而言，这或许是个好消息。当“刷到停不下来”的购物App开始设置“冷静期提示”，当“砍价成功”的弹窗不再频繁轰炸，我们或许能重新夺回对钱包和时间的掌控权。

技术向善的必经之路

欧盟的新规揭示了一个真相：在数字时代，消费者保护已从“信息对称”升级为“设计对称”。当平台用行为心理学设计消费陷阱时，监管者必须用更精密的法律工具进行反制。这场较量没有终局，但每一次规则的更新，都在推动商业文明向更人性化的方向演进。

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