泰国电商平台竞争加剧：Shopee用户占比达89%

AMZDH获悉，作为东南亚第二大电商市场，泰国正以蓬勃的增长态势吸引全球跨境电商从业者的目光。最新数据显示，泰国电商市场规模已达 1.07 万亿泰铢（约 329.56 亿美元），年增长率 17.6%，而当地研究机构 Milieu Insight 的调查更勾勒出当前市场的竞争全貌 ——Shopee、TikTok Shop、Lazada 形成 “三强争霸” 格局，消费者行为也从 “唯低价论” 转向 “综合价值考量”，为入局者提供了清晰的战略方向。

🔺 图源：news.trueid.net

一、市场基本面：高增长 + 高渗透，网购成主流消费方式

       泰国电商的崛起，离不开 “数字基建完善” 与 “消费习惯变迁” 的双重驱动。一方面，在泰国政府 “泰国 4.0” 战略支持下，宽带覆盖、通信服务持续升级，为电商发展奠定基础；另一方面，东南亚近 7 亿人口中年轻人占比高，泰国互联网普及率（除老挝、缅甸、东帝汶外）已超 70%，智能手机用户规模不断扩大，让线上购物成为日常。

      Milieu Insight 的调查进一步印证了这一趋势：87% 的泰国消费者保持每周或每月的网购频次，线上渠道不再是 “备选方案”，而是成为挑选商品、比价决策、完成采购的核心场景。从市场规模来看，2024 年泰国电商零售规模达 299.58 亿美元，占东南亚电商市场份额的 23%，尽管增速较往年略有放缓，但电商在整体零售市场中的占比持续提升，未来增长潜力仍不可小觑。

二、竞争格局：三强主导市场，各有核心优势

      当前泰国电商市场已形成 “头部集中、分层竞争” 的格局，Shopee、TikTok Shop、Lazada 三大平台占据绝对主导地位，同时 Temu 等新兴玩家快速崛起，本土垂直平台也在细分领域深耕，共同构成多元竞争生态。

1. Shopee 泰国站：89% 使用率的 “绝对王者”

      作为 Sea Group 旗下平台，Shopee 自 2015 年进入泰国市场后，凭借 “全品类 + 高性价比 + 游戏化体验” 迅速站稳脚跟。数据显示，其市场份额约 48%，月访问量 1.148 亿次，用户使用率高达 89%，是泰国消费者的首选电商平台。

核心竞争力体现在三方面：一是价格亲民，叠加高频促销（如 “9.9 大促”“双十一”），精准击中价格敏感型用户；二是物流网络完善，实现 “次日达” 配送，解决跨境电商的时效痛点；三是游戏化运营（如 Shopee 金币）和直播带货（Shopee Live），提升用户粘性。从用户群体来看，18-35 岁年轻消费者和价格敏感型购物者是主力，日用品、时尚服饰、电子产品、美妆个护是最畅销品类。

2. TikTok Shop：71% 使用率的 “增长黑马”

      2021 年才进入泰国市场的 TikTok Shop，凭借 “内容驱动购物” 模式实现爆发式增长，目前市场份额约 28.4%，用户使用率 71%，成为增速最快的平台。其核心逻辑是 “短视频种草 + 达人带货 + 社交传播”，将娱乐与消费深度绑定，精准吸引 Z 世代和年轻千禧一代。

特色优势显著：一方面，直播购物爆发力强，单场直播最高可达成 1 亿泰铢销售额，极大缩短 “种草 - 转化” 链路；另一方面，推出 “TikTok Shop Mall” 品牌专区，兼顾平价商品与品牌需求，美妆护肤、时尚服饰、家居小物件、快消品等品类销量领先。对于跨境卖家而言，TikTok Shop 的社交属性为新品推广和品牌曝光提供了高效渠道。

3. Lazada 泰国站：66% 使用率的 “品质代表”

      作为较早进入泰国市场的平台（2012 年成立，2016 年被阿里巴巴收购），Lazada 以 “品牌化 + 品质保障” 立足，目前市场份额约 16.4%，月访问量 3994 万次，用户使用率 66%，是中产阶级的首选平台。

其核心优势集中在 “品牌服务” 与 “物流体验”：一是打造 “LazMall” 品牌旗舰店，聚集众多国际和本土品牌，提供品质背书；二是自建物流体系，实现 “次日达”，同时支持多语言界面和跨境直邮中国，提升用户体验。用户群体以中高收入家庭为主，家电数码、品牌服饰、家居家具、母婴用品等客单价较高的品类更受欢迎。

4. 新兴玩家与本土平台：细分领域分食市场

      除了三强，2024 年 7 月进入泰国的 Temu 凭借 “超低价商品（1 折起）+ 免运费 + 90 天无理由退货” 策略快速抢占市场，成为第四大平台，主要吸引极致价格敏感型消费者，家居日用品、小型电子产品是其优势品类。

      本土平台则在细分领域深耕：如泰国最大 C2C 二手交易平台 Kaidee，聚焦二手车、房产、二手电子产品；传统零售巨头 Central 集团旗下的 Central Online，主打奢侈品、高端服饰，服务高收入人群；Advice、PowerBuy 等专业平台，则分别在 IT 数码、家电领域形成差异化竞争力。

三、消费趋势变迁：从 “价格驱动” 到 “价值驱动”，平台需聚焦三大核心

      Milieu Insight 的调查揭示了一个关键变化：泰国电商市场正告别 “低价内卷”，进入 “综合价值竞争” 阶段。尽管折扣（73%）和免运费 / 低价运费（73%）仍是消费者关注的因素，但已不再是决定性条件，丰富的商品选择（45%）和可信赖的用户评价（39%） 权重显著上升。

      这一趋势背后，是消费者需求的升级：一方面，2024 年泰国消费者受公共事业及食品成本上涨影响，财务压力增大，更倾向于 “理性消费”，既追求性价比，也不愿为低价牺牲品质和安全感（90% 消费者优先考虑品质而非价格）；另一方面，生活节奏加快让消费者更看重便利，78% 的用户愿意为更快的配送速度支付额外费用，93% 的用户希望平台明确配送时效、价格等标准。

结语：泰国电商，机遇与挑战并存

      泰国电商市场的高增长、高渗透，以及消费趋势的升级，为跨境电商从业者提供了广阔机遇 —— 无论是深耕全品类的头部平台，还是聚焦细分领域的垂直玩家，都能找到自身定位。但同时，市场竞争加剧、消费者需求多变、政策法规调整（如未来可能的关税政策变化）也带来挑战。

      对于计划入局的中国企业而言，需充分理解当地市场格局：若主打年轻用户和性价比，可优先布局 Shopee、TikTok Shop；若聚焦中高端品牌，Lazada、Central Online 是更优选择；同时，需关注本土化运营，如组建本土团队、适配本地支付与物流、尊重消费习惯，才能在泰国电商市场站稳脚跟，把握东南亚数字经济的红利。

      未来，随着泰国数字基建的进一步完善和消费需求的持续升级，电商市场还将迎来更多新变化。AMZDH跨境电商将持续关注市场动态，为从业者提供最新洞察与策略参考。