Shein因虚假降价在法国被罚4000万欧元
AMZDH获悉,近日,法国监管机构一记重拳,直击中国跨境电商巨头SHEIN的命门——因虚构折扣价格、误导消费者,SHEIN被处以4000万欧元(约合3.37亿元人民币)的天价罚款,创下欧盟同类案件最高纪录。这场风波不仅暴露了SHEIN的定价漏洞,更折射出全球电商监管升级的紧迫性。AMZDH将深度拆解事件来龙去脉,并探讨对行业的警示意义。
一、事件还原:SHEIN如何“玩转”虚假折扣?
1. 官方调查数据触目惊心
法国竞争、消费与反欺诈总局(DGCCRF)历时11个月追踪SHEIN法国网站数千件商品,揭露三大核心问题:
57%的“折扣商品”未降价
宣称“限时特惠”的商品中,超半数实际价格与促销前30天最低价持平; 19%的折扣“注水”
例如标注“5折”的商品实际仅降价30%,宣传与实际优惠幅度不符; 11%的商品“越折越贵”
部分商品在促销前人为抬价,再以“折扣价”出售,形成“假降价真涨价”的套路。
2. 环保承诺沦为“文字游戏”
除定价问题外,SHEIN还被指夸大环保声明:
宣称“减少25%温室气体排放”,但未提供全生命周期碳排放数据; 标注“可持续材料”的服装未说明不可回收,涉嫌误导消费者。
3. SHEIN的回应:整改已完成,但信任难重建
SHEIN在声明中承认问题,并强调已在2024年5月前完成整改,包括调整定价算法、完善价格监控机制。然而,法国监管机构指出:“消费者的价格感知被算法操纵,即便最终支付价未变,虚假折扣仍构成欺诈。”
二、法国为何“痛下狠手”?监管升级背后的逻辑
1. 法律利剑:欧盟《消费者法典》严打定价欺诈
根据法国《消费者法典》L441-1条,商家必须以促销前30天内最低价为折扣参考价,且需保留历史价格数据备查。SHEIN的“动态定价”模式(根据用户行为实时调价)恰恰触碰了这一红线。
2. 欧盟监管趋势:从“放任”到“严控”
算法透明度要求提升
2024年欧盟《数字服务法》(DSA)生效,要求平台公开推荐算法逻辑,防止“大数据杀熟”; 绿色营销审查加强
法国2025年成立“算法审计局”,专项检查电商环保声明真实性。
3. 对比案例:历史处罚凸显“杀鸡儆猴”意图
2023年法国对某家电零售商虚假折扣罚款1200万欧元,而SHEIN案金额直接翻了3倍。业内分析:“法国旨在通过高罚款警示中国电商,欧盟市场合规门槛已大幅提高。”

🔺 图源:Shein法国站点
三、跨境电商的“合规生死劫”:SHEIN的教训与启示
1. 对SHEIN的直接影响
财务压力
4000万欧元占其2024年净利润(10亿美元)的0.6%,但品牌信誉损失更难估量; 运营成本上升
需建立价格监控系统,法国团队或面临重组。
2. 行业警示:跨境电商必须跨越的三大合规门槛
(1)定价策略:从“算法黑箱”到“透明可溯”
避坑指南
保留30天历史价格数据,避免“先涨后降”;使用第三方工具(如Price2Spy)验证折扣真实性。 案例参考
亚马逊因“价格误导”被意大利罚款1100万欧元,后引入“历史价格标签”功能自救。
(2)环保营销:从“概念包装”到“数据支撑”
新规要求
欧盟《企业可持续发展报告指令》(CSRD)强制披露产品全生命周期碳足迹; 实操建议
与第三方认证机构合作(如SGS),为“可持续”标签提供检测报告。
(3)算法审计:从“技术秘密”到“监管开放”
欧盟动作
2025年要求平台向监管机构开放推荐算法代码; 应对策略
建立“算法合规官”岗位,定期提交审计报告。
四、消费者如何“避坑”?法国监管机构支招
1. 实用技巧
价格追踪
使用Chrome插件(如Keepa)查看商品历史价格曲线; 举报渠道
通过法国DGCCRF官网(http://www.dgccrf.bercy.gouv.fr)提交违规线索。
2. 维权路径
集体诉讼
法国消费者可联合向“欧盟消费者中心”(ECC)发起索赔; 赔偿标准
若证实被欺诈,消费者有权要求“退一赔三”(法国《消费者法典》L441-1条)。
SHEIN的罚款事件为全球电商敲响警钟:在监管趋严的大背景下,动态定价、算法推荐、环保营销三大领域已成为合规重灾区。对于跨境电商而言,与其在“灰色地带”试探,不如主动拥抱透明化——毕竟,消费者的信任,才是最贵的“流量”。
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