Temu与SHEIN大幅削减欧洲Google Shopping广告投入
一、事件回顾：一场悄然而至的广告大撤退
2026年3月起，Temu与SHEIN悄然大幅缩减欧洲Google Shopping广告支出，引发行业广泛关注。根据PPC与Smarter Ecommerce（smec）的监测数据，在约500家欧洲Google Shopping广告客户样本中：
Temu：面临其账户级竞争的客户比例，自3月以来下降约一半，投放强度持续回落；
SHEIN：购物广告份额到6月底已接近归零，smec分析认为其实质上已退出该广告渠道。
作为对比，同期Amazon在样本中的竞争重叠率仍保持在约87%，Temu降至约23%，SHEIN仅约5%。一进一退之间，格局已然生变。
二、根源：欧盟关税新政7月1日正式落地
这场广告大撤退的直接导火索，指向欧盟低值包裹关税政策的重大调整。
📌 政策时间线
时间节点 | 事件 |
|---|---|
2025年11月 | 欧盟财长达成协议，同意取消低价值包裹关税豁免 |
2026年7月1日 | 正式生效，150欧元以下包裹取消免税，改为每件3欧元固定关税 |
2028年7月1日 | 过渡期结束，取消固定关税，改为按0%/5%/8%/12%/17%五档税率常规征税 |
📌 关键规则解读
新规适用于从非欧盟国家直邮、价值不超过150欧元的包裹，按商品海关税则子目分类征收，每类商品3欧元。同一包裹内若包含不同税号品类，需分别计费。
举例：一个包裹内含1件女士丝绸衬衫和2件男士羊毛衬衫，税目子目不同，需缴纳6欧元关税。若包含手机壳、数据线、耳机三类商品，关税高达9欧元。
以典型30欧元订单计算，3欧元关税相当于约10%的额外成本。对于原本靠"低价走量"的跨境直发模式而言，这无异于釜底抽薪。
三、为什么是Google Shopping？广告为何成为"领先指标"？
表面上看，关税新政与广告投放是两件事。但Smarter Ecommerce电商洞察主管Mike Ryan一语道破关键：
"海关执法部门并不关心消费者何时下单或仓库何时发货，它只关心包裹实际进入欧盟的日期。"
由于中国跨境直发运输通常需要数天至数周，7月1日之前下单的包裹，很可能在新政生效后才抵达欧盟边境——届时将被追缴关税。这部分成本要么侵蚀平台利润，要么转嫁给消费者引发拒付。
而Google Shopping本质上是一个价格比较场景，对Temu、SHEIN这类C2M模式平台而言，它更像一个"需求水龙头"而非品牌宣传渠道。想要控制直发订单量，关掉这个水龙头是最快捷有效的手段——无需改动定价、物流或产品列表，直接控制需求漏斗顶端。这正是广告数据能提前数月反映政策变化的底层逻辑。
四、连锁反应：Temu欧洲站单量已现断崖式下滑
关税新政落地后，影响迅速传导至销售端：
Temu欧洲站大量低价SKU（主力价格低于5欧元）的终端到手价整体上调超70%；
多位卖家反馈订单量较新政前下降约60%至三分之二；
平台在欧洲区对Google Shopping等广告投放曝光量削减约50%；
消费者在结算时因新增关税成本选择放弃下单，弃单率大幅上升。
与此同时，Temu与SHEIN正加速推进欧洲本地仓布局，目标实现约80%的欧洲订单本地履约。SHEIN波兰仓面积已达74万㎡，Temu计划2026年底将欧洲海外仓覆盖率提升至80%。
五、对跨境卖家的五大启示
此次事件并非巨头们的"独角戏"，而是整个欧洲跨境电商生态重构的信号。对广大卖家而言，以下几点值得深思：
1️⃣ 直发模式的"低价红利"时代已经终结
15欧元以内的低客单价小商品，叠加关税后价格优势荡然无存。已有卖家反馈，新政落地后欧洲站低价SKU订单下滑超60%，部分卖家直接下架了低客单价引流款。纯粹靠铺货蹭流量的玩法，生存空间正急剧收窄。
2️⃣ 海外仓从"可选项"变为"必选项"
关税仅针对直邮包裹征收，本地仓发货不受3欧元固定关税影响。目前德国、波兰等主流海外仓已排期至8月以后，租金同比上涨超30%。提前布局欧洲本地履约能力，已是应对监管变局的关键一步。
3️⃣ 定价体系必须纳入关税成本
每单3欧元（多品类叠加更高）的关税成本需纳入定价模型。可通过多件同品类商品打包优惠引导凑单，避免一个包裹内出现多个不同税则品类，减少关税叠加。
4️⃣ 关注竞争对手退出后的流量空窗期
Temu与SHEIN退出Google Shopping后释放了大量广告位和低价搜索词空间。Amazon已在6月提前开启Prime Day大促抢占窗口期。其他卖家是否也能从中"捡漏"，值得持续观察。
5️⃣ 站内精细化运营权重上升
站外流量收缩后，站内搜索、活动流量的权重将进一步提升。优化Listing本地关键词、提升商品评分与转化率、积极报名站内专属活动，将成为稳定订单的核心抓手。
六、结语：从"低价走量"到"价值驱动"
欧盟此次关税改革，本质上是在填平长期存在的免税洼地。据欧盟数据，2024年约46亿件低于150欧元的小包裹入境欧盟，是2023年的两倍，其中超90%来自中国。
法国（2026年1月）和意大利（2026年3月）已先行征收每件2欧元包裹税，结果巴黎戴高乐机场小包裹报关量在3月初暴跌92%，约50架货机航班流失。
业内普遍认为，这标志着中国跨境电商正从"低价跑量"迈入"价值驱动"的新阶段。产品创新、合规经营与品牌溢价，将成为下一阶段竞争的核心关键词。
对于欧洲市场的卖家而言，现在不是观望的时候——调整物流模式、重构定价体系、布局本地履约，每一步都刻不容缓。
📌 本文信息来源：PPC、Smarter Ecommerce（smec）监测数据、欧盟理事会公告、中国经济网、卖家之家等。
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