运营21年一朝落幕！泰国电商NocNoc宣布5月9日关停

     AMZDH获悉，2月9日，泰国本土家居电商平台NocNoc宣布将于2月9日起停止接单，并计划于5月9日全面关停。这一消息震惊了东南亚电商行业，因为NocNoc已有21年的运营历史，是泰国本土家居建材电商领域的重要参与者。

🔺图源：www.nationthailand.com

      该平台主要提供家居建材类产品，但由于低频高客单和重服务履约模式，导致持续亏损。其母公司BetterBe在2020至2024年间累计亏损高达约43.91亿泰铢，折合1.2亿美元。

      NocNoc的退出反映了垂直电商在低频、高服务需求领域的运营困境，也预示着东南亚电商市场的竞争格局正在发生根本性变化。

      “请顾客尽快完成订单交付安排，所有订单将在2025年5月9日前完成配送。” 泰国本土家居建材电商平台NocNoc在2月9日发布公告，宣告了这家运营21年的电商平台的终结。

🔺官网公告，闭站状态

      平台从即日起停止接受新订单，并将于5月9日全面关闭业务。家居电商平台NocNoc作为泰国本土老牌垂直电商，见证了整个东南亚电商从萌芽到爆发的过程。

      它的倒下犹如一面镜子，照出了重服务型垂直电商在激烈市场竞争中的集体困境。平台主要提供家居建材类产品，采用低频高客单价和重服务履约模式。

      这种商业模式在东南亚市场面临着巨大挑战。NocNoc的母公司BetterBe在2020至2024年间累计亏损约43.91亿泰铢，折合1.2亿美元。

      这些数字背后，是整个垂直电商领域面临的共同难题——如何在低频消费、高服务需求的赛道上实现可持续盈利。

01 垂直之困：重资产模式难敌轻资产平台

      NocNoc的困境并非孤例，而是重服务垂直电商集体面临的生存危机。家居建材类产品本质上是低频高客单价消费，消费者往往需要进行大量比较和考量后才会下单。这种消费特性意味着平台需要投入大量资源来获取每一位顾客，而顾客再次购买的时间间隔可能长达数年。

      与此同时，这类产品需要专业的安装、售后和维护服务，使得平台必须建立完整的服务团队，进一步增加了运营成本。重服务履约模式成为了压垮许多垂直电商的最后一根稻草。这种模式要求在仓储、物流、安装和售后等方面投入大量资金，形成了高固定成本结构。

      当市场竞争加剧、增长放缓时，这些固定成本便成为企业的沉重负担。BetterBe公司年报显示，其销售和管理费用占收入比例常年超过40%，远超行业平均水平。这种高成本结构在业务扩张期或许可以被容忍，但当市场增长放缓时，便迅速侵蚀了公司的盈利能力。

02 巨头碾压：综合电商以轻资产低价抢占市场

      就在NocNoc苦苦支撑的同时，Shopee、Lazada等综合电商平台通过轻资产低价策略迅速占领了市场份额。这些平台采用第三方商家入驻模式，避免了自营库存的重资产投入。

      在价格策略上，综合电商平台通过补贴和规模优势，能够提供更具竞争力的价格，直接冲击了垂直电商的定价能力。综合平台的流量优势也日益明显。Shopee和Lazada在东南亚市场的月活跃用户均已超过数亿级别，形成了强大的网络效应。

      消费者更倾向于在一个平台上完成所有购物需求，而不是为了特定品类去访问垂直电商平台。这种消费习惯的转变使得垂直电商的获客成本不断攀升，进一步压缩了利润空间。NocNoc等垂直电商面临着两难选择：如果跟进价格战，将加速亏损；如果维持较高价格，则面临市场份额流失。在这种挤压下，许多垂直电商的生存空间日益狭窄。

03 财务重压：五年亏损1.2亿美元

      财务数据显示，BetterBe公司的亏损呈现逐年扩大趋势。从2020年到2024年，公司累计亏损约43.91亿泰铢，其中2024年的亏损额达到历史最高点。公司年报显示，即使是在疫情期间家居建材需求激增的2021-2022年，公司仍未实现盈利。这表明公司的商业模式存在结构性缺陷，无法在行业景气周期中建立足够的盈利缓冲。

      资产负债表同样不容乐观。公司的负债率持续攀升，流动比率持续低于1，短期偿债压力巨大。与此同时，经营活动现金流持续为负，意味着公司主业一直在“失血”，只能依赖外部融资维持运营。当资本市场对电商行业的投资趋于谨慎时，这种依赖外部输血的商业模式便难以为继。

      BetterBe公司也曾尝试转型和调整战略，包括精简SKU、优化物流网络、提高服务收费等，但这些措施未能从根本上扭转公司的亏损局面。公司股价在过去三年中下跌超过80%，市值大幅缩水，最终导致了业务关闭的决定。

04 行业洗牌：垂直电商的未来路径

      NocNoc的退出引发了对垂直电商未来的思考。在低频高服务需求的赛道，垂直电商必须重新定位自身价值，寻找与综合电商平台的差异化竞争路径。

      一方面，垂直电商可以深化专业服务能力，构建综合平台难以复制的服务壁垒。例如在家居建材领域，提供专业的设计咨询、测量安装、售后维护等一站式服务，成为解决方案提供商而非简单的产品销售渠道。

      另一方面，垂直电商可以考虑与综合平台合作，利用综合平台的流量优势，专注于自身擅长的服务和供应链管理。这种“平台+服务”的合作模式可能成为重服务垂直电商的新出路。

      对于家居建材这类高度依赖本地化服务的品类，线上线下融合可能是另一条可行路径。通过开设线下体验店或与本地经销商合作，降低物流成本的同时提高客户体验，创造综合平台难以提供的购物体验。

      未来，垂直电商可能需要放弃“大而全”的平台幻想，聚焦于特定细分市场或高价值客户群体，提供深度定制化服务，以此建立可持续的盈利模式。

05 东南亚电商：走向成熟与分化

      NocNoc的关停标志着东南亚电商市场正从野蛮生长阶段进入成熟整合期。早期百花齐放的市场格局正在被几家综合电商巨头主导，垂直电商则需要寻找更加精准的定位。市场数据显示，东南亚电商渗透率仍远低于中国等成熟市场，增长潜力依然巨大。但增长的方式正在发生变化，从单纯的流量获取转向用户体验和供应链效率的竞争。

      对于仍在运营的垂直电商而言，精细化运营和盈利能力的重要性已经超过了规模扩张。在这一轮市场调整中，那些能够建立独特价值主张，有效控制成本结构，并提供卓越用户体验的垂直电商仍有机会生存和发展。东南亚市场的多元化和分散性也为垂直电商提供了一定的缓冲空间，不同国家和地区的消费者偏好、基础设施和竞争环境各不相同，这为针对性强的垂直电商创造了机会。

      NocNoc的创始人曾表示：“我们相信家居电商的未来在于线上线下的无缝结合。” 随着NocNoc在五月永久关闭服务器，这个21年的家居电商实验暂告段落。家居建材电商高客单价与低复购率的消费特点，加上繁琐的售后服务，注定了这条路并不平坦。Shopee和Lazada这些综合性电商平台已经确立了市场主导地位。而留给垂直电商的，或许只有那些需要极强专业性的细分领域，或是一种彻底线上线下一体化的全新模式。